Distribuir merchandising cerca de estadios: ¿es legal?

Cuando las marcas planifican activaciones BTL durante el ciclo de partidos de la Selección, uno de los errores más frecuentes que detectamos en Revisala es la distribución de productos promocionales cerca de estadios. La intuición de los equipos de trade marketing es razonable: si hay una multitud en camino a un partido, ese es el momento y el lugar para ganar visibilidad. El problema es que el Manual de Uso de la Propiedad Intelectual Oficial de la APF convierte exactamente esa intuición en una conducta prohibida.

Esta no es una restricción menor ni ambigua. Es la conducta número 8 en la lista de diez prohibiciones explícitas del manual, y está redactada con suficiente amplitud para atrapar una variedad de acciones que muchas marcas consideran inofensivas.

Qué dice exactamente el Manual APF

La APF presentó su Manual de Propiedad Intelectual en diciembre de 2025, estableciendo diez categorías de conducta que constituyen ambush marketing prohibido. La conducta número 8 prohíbe distribuir merchandising —ya sea oficial o de marca propia— en los alrededores de estadios o zonas de acceso en días de partido, sin contar con una autorización expresa de la APF.

El elemento clave de esta prohibición no es únicamente el contenido del material que se distribuye, sino la combinación de dos factores: la proximidad geográfica al estadio o fan zone, y la coincidencia temporal con el día del partido. Cuando ambos factores se dan juntos sin autorización, la conducta es ilegal independientemente de si el material incluye o no activos protegidos de la APF.

Qué cuenta como "cerca" del estadio

El manual utiliza el término "inmediaciones" y hace referencia específica a las zonas de acceso y fan zones oficiales. En la práctica, esto incluye:

• Accesos directos al estadio — calles, avenidas y pasajes por donde transitan los espectadores hacia y desde el recinto.
• Fan zones oficiales — los espacios habilitados por la APF o municipalidades para transmisiones y actividades en torno al partido.
• Zonas de estacionamiento y transporte — paradas de buses, playas de estacionamiento y puntos de concentración de público en los alrededores.
• Espacios comerciales adyacentes — la proximidad de un local o puesto a la zona de afluencia de hinchas en día de partido puede ser suficiente para encuadrar la conducta.

No existe un radio métrico exacto definido en el manual, lo que genera cierta ambigüedad que la APF resuelve por criterio de impacto: si la acción aprovecha la concentración de público del evento, está en zona de riesgo.

Qué materiales y acciones están comprendidos

La prohibición no se limita a camisetas o artículos que reproduzcan la marca Albirroja. Su alcance es más amplio:

Material o acción	Riesgo según el manual
Regalos de marca (gorras, pulseras, botellas)	Alto — distribución masiva en contexto de evento
Folletos y flyers promocionales	Alto — asocia la marca al evento sin autorización
Muestras de producto gratuitas	Alto — activación comercial no autorizada
Promotoras o staff con uniformes de marca	Alto — crea presencia visual de marca vinculada al evento
Cartelería o banners cerca del acceso	Alto — publicidad en zona de evento sin licencia
Venta de productos desde puestos móviles	Alto — incluida expresamente en la conducta 8

Impacto en equipos de trade marketing y BTL

Esta restricción tiene consecuencias directas para los equipos de marketing de campo. Los partidos de la Selección representan uno de los picos de mayor concentración de público en el año, y la tentación de aprovechar ese tráfico es completamente comprensible desde una lógica comercial. Sin embargo, el Manual APF convierte esa oportunidad táctica en un riesgo legal.

Los departamentos que deben prestar especial atención son:

• Trade marketing — cualquier activación de punto de venta cerca de zonas de afluencia de hinchas en días de partido.
• BTL y activaciones — street marketing, sampling y distribución de material POP en entornos urbanos con alta concentración de público de fútbol.
• Retail y franquicias — locales comerciales ubicados cerca de estadios que planeen activaciones especiales en días de partido.
• Agencias de publicidad y eventos — son corresponsables por las activaciones que producen para sus clientes.

Alternativas para hacer BTL sin riesgo

La restricción no implica que las marcas no puedan hacer activaciones durante la temporada de partidos. El criterio del manual es geográfico y temporal: alejarse del estadio y del día del partido es suficiente para salir del ámbito de la prohibición.

Fechas y lugares donde el BTL es libre

• Días sin partido — las activaciones que no coinciden con la fecha del evento no aprovechan la concentración de público del estadio.
• Zonas sin relación con el recinto — shoppings, zonas comerciales, eventos propios de la marca y espacios que no formen parte del perímetro del evento.
• Activaciones digitales — campañas en redes sociales, sampling por delivery y concursos online no requieren proximidad geográfica y están fuera del alcance de esta restricción (aunque pueden aplicar otras reglas del manual).
• Eventos propios de la marca — organizar un evento propio no vinculado a la agenda APF permite construir conexión emocional con el fútbol sin asociarse directamente a los partidos de la Selección.

Si querés estar cerca del estadio legalmente

El único camino legal para activar en inmediaciones de estadios en días de partido es obtener una autorización expresa de la APF. Eso implica ser sponsor oficial o acordar un uso específico mediante el área comercial. El canal oficial es comercial@apf.org.py.

Preguntas frecuentes

Si mi material no tiene el escudo APF, ¿igual estoy infringiendo?

Sí, potencialmente. Como explicamos en este artículo, la infracción de la conducta número 8 se configura por la combinación de lugar y momento, no solo por el contenido del material. Una marca que distribuye folletos propios sin ningún activo APF, pero lo hace en el acceso al estadio el día del partido, puede igualmente estar en infracción.

Mi local está cerca del estadio y quiero hacer una promo el día del partido. ¿Debo pedir permiso?

Depende del tipo de promo. Una oferta interna dentro de tu local probablemente no genere el mismo nivel de exposición que una activación en el exterior. Sin embargo, si planeas colocar cartelería exterior, enviar personal a distribuir material o hacer acciones de visibilidad en la vía pública que aprovechen el tráfico del partido, estás en zona de riesgo y lo más prudente es consultar con la APF.

¿Los sponsors oficiales pueden hacer BTL cerca del estadio?

Los sponsors oficiales tienen derechos de uso de la PI de la APF dentro de los términos de su contrato, que pueden incluir activaciones en zonas de influencia del estadio. No obstante, incluso los sponsors deben operar dentro de los límites de lo acordado contractualmente. Un sponsor que excede los términos de su acuerdo también puede quedar en infracción.